Ukrayna Devlet Lideri Volodimir Zelensky’nin eşi Olena Zelenska’nın ünlü moda mecmuası Vogue’a kapak oluşu çok eleştirilmişti diye anımsıyorum. First Lady’nin “Halkı savaştayken” bu tıp pozlar vermesi yanlış diyen de karşıtını savunan da vardı. Bendeniz ise hanımefendinin bunu, “halka moral aşılamak” için yaptığını düşünmüştüm.
Çok da üzerinde durulacak bir mevzu da değildi doğrusu. Lakin hanımefendinin dergiye kapak oluşu halbuki bir stratejinin parçasıymış. Bu hususta The Conservation mecmuasında enteresan bir yazı okudum.(Bakın siz de: With ‘bravery’ as its new brand, Ukraine is turning advertising into a weapon of war (theconversation.com).
Makalesinde Ukrayna’nın “ulusu nasıl bir markaya” dönüştürdüğünü ele alan Denver Üniversitesi’nden Doçent Nadia Kaneva Vogue’daki ‘Cesaretin Portresi’ başlıklı, Zelenska profilinin Ukrayna hükümeti tarafınca dünya kamuoyunun ülkenin Rus saldırganlığına karşı uğraşına odaklanmasını amaçlayan bir irtibat stratejisi olduğunu ileri sürüyor. Ukrayna’nın bu stratejinin bir kesimi olarak Nisan ayında “Cesaret: Ukrayna Olmak” sloganıyla bir ulus markalaşmasına yönelik kampanya başlatmış olduğunı vurguluyor.
“Bir irtibat uzmanı olarak, Ukrayna üzere eski komünist ülkelerin son yirmi yılda milletlerarası prestijlerini parlatmak için pazarlama stratejilerini nasıl kullandıklarını inceledim” diyen Kaneva Ukrayna’nın, savaşın ortasında resmi bir ulus markalama kampanyası başlatan birinci ülke olduğunu belirterek bunun “ilk sefer bir ülkenin askeri istilaya verdiği cevabın değerli bir parçası” olduğuna dikkat çekiyor. Makalede özetle şu görüşlere yer verilmiş:
“Ulusların markalaştırılabileceği fikri 21. yüzyılın başında ortaya çıktı. Bu tıp çalışmalarda, ülkelerin memleketler arası prestijini artırmak için reklam, halkla ilgiler ve pazarlama teknikleri kullanılır. Kampanyalar çoklukla Olimpiyatlar üzere kıymetli sportif, kültürel yahut politik olaylarla birebir periyoda denk gelecek biçimde ayarlanır.
Berlin Duvarı’nın yıkılmasından, 1991’de Sovyetler Birliği’nin dağılmasından daha sonra, eski komünist Doğu Avrupa ülkeleri bilhassa kendilerini bir daha markalaştırmaya, güncellenmiş bir milletlerarası imaja sahip olmaya hevesliydiler. Estonyalı müzisyenler 2001 yılında milletlerarası müzik müsabakası Eurovision’u kazandığında, Estonya bu mükafatı alan birinci Sovyet daha sonrası ülke oldu. Akabinde, ülke hükümeti, sonraki yıl Eurovision‘a mesken sahipliği yapmaya hazırlanan Estonya için çağdaş bir ulusal marka tasarlaması maksadıyla memleketler arası bir reklam şirketiyle anlaştı.
Ancak araştırmalar, eski komünist ülkelerin ulus markalaştırma uğraşlarının sırf memleketler arası tüketime yönelik olmadığını gösterdi. Ayrıyeten, ulusal kimlikler hakkında yurt ortasında konuşmanın ve ulusal bedelleri, gayeleri pazarlama tabirleriyle bir daha tasarlamanın yeni bir yolunu buldular. Fakat 2022 yılına kadar hiç bir ülke bir savaşta ulus markasını kullanmamıştı”.
Görünenlerin ötesinde de bir şeyler olduğunu araştıran, dataları önümüze koyan insanlara ne kadar minnettar olsak az. Hiç bakmadığım bir yerden bakılmış Olena Zelenska’nın kapak fotoğrafı oluşuna. Makalede enteresan detaylar var. Devam edelim:
“Ukraynalı reklam ajansı Banda’dan yöneticiler, Ukrayna’nın Cüret Kampanyası fikrini birinci vakit içinderda Rusya’nın Şubat 2022’de işgal etmesinden kısa bir süre daha sonra hükümete sundular. Kiev ve Los Angeles merkezli ajans, savaştan evvel hükümet takviyeli kampanyalar üzerinde çalışmış, Ukrayna’yı bir turizm ve yatırım destinasyonu olarak pazarlamıştı.
Ukrayna Devlet Lideri Volodymyr Zelensky, savaş vakti markalaştırma kampanyasını onaylayarak 7 Nisan 2022’de bir görüntü ile kamuoyuna duyurdu. ‘Cesaret bizim markamız. Biz olmanın manası budur. Ukraynalı olmak. Yürekli olmak’ kelamlarıyla. Takip eden aylarda Banda, reklam panoları, posterler, çevrimiçi görüntülerden toplumsal medya gönderilerine, tişörtlere, çıkartmalara kadar çeşitli formatlarda epey sayıda bildiri üretti. Bir kampanya web sitesi indirilebilir logolar, fotoğraflar sundu, ziyaretçilerden yürek bildirisini paylaşmalarını, Ukrayna’ya bağışta bulunmalarını istedi.
Bazı reklam panolarında gözü pek, bayağı Ukraynalılar ile askerlerin fotoğraflarına yer verildi. Başka reklam panolarında da Ukrayna bayrağının mavi, sarı renkleri kullanılarak cüret içerikli sloganlar kullanıldı. İzleyicileri “Ukrayna üzere yürekli olmaya” çağırarak ‘Cesaret sonsuza kadar yaşar’ dediler.
Ukrayna ortasında, 21 kentte kampanya bildirileri meyve suyu şişelerinden sayıları 500’e ulaşan reklam panosuna kadar her yerde görünüyor. Kampanya ayrıyeten ABD, İngiltere, Kanada, Almanya, İspanya, İsveç dahil olmak üzere 17 Avrupa ülkesinde de sürdürülüyor”.
Kaneva “bu muazzam bağlantı stratejisinin” asgarî maliyetle gerçekleştiğine de vurgu yaparak ABD’deki Times Meydanı ile öteki ülkelerin büyük kentlerindeki yüksek profilli reklam panolarının global çapta çalışan şirketlerce Ukrayna’ya bağışlandığını da belirtiyor..
Bu eforlar işe yarıyor mu pekala? Kaneva’nın buna karşılığı da şu:
“Cesur Kampanya’nın direkt tesiri önümüzdeki aylar için net olmayabilir. Ayrıyeten bildirisinin ne kadar müddet yankılanmaya devam edeceği de belirli değil. Lakin Ukrayna’nın ulus markalaşmasını tüketim kültürü ve daima medya uyarımı çağına uyarlanmış yeni bir propaganda silahına dönüştürdüğü açık”.
İlginç değil mi sizce de?
İçimiz, dışımız “reklamlarla” dolu.
Çok da üzerinde durulacak bir mevzu da değildi doğrusu. Lakin hanımefendinin dergiye kapak oluşu halbuki bir stratejinin parçasıymış. Bu hususta The Conservation mecmuasında enteresan bir yazı okudum.(Bakın siz de: With ‘bravery’ as its new brand, Ukraine is turning advertising into a weapon of war (theconversation.com).
Makalesinde Ukrayna’nın “ulusu nasıl bir markaya” dönüştürdüğünü ele alan Denver Üniversitesi’nden Doçent Nadia Kaneva Vogue’daki ‘Cesaretin Portresi’ başlıklı, Zelenska profilinin Ukrayna hükümeti tarafınca dünya kamuoyunun ülkenin Rus saldırganlığına karşı uğraşına odaklanmasını amaçlayan bir irtibat stratejisi olduğunu ileri sürüyor. Ukrayna’nın bu stratejinin bir kesimi olarak Nisan ayında “Cesaret: Ukrayna Olmak” sloganıyla bir ulus markalaşmasına yönelik kampanya başlatmış olduğunı vurguluyor.
“Bir irtibat uzmanı olarak, Ukrayna üzere eski komünist ülkelerin son yirmi yılda milletlerarası prestijlerini parlatmak için pazarlama stratejilerini nasıl kullandıklarını inceledim” diyen Kaneva Ukrayna’nın, savaşın ortasında resmi bir ulus markalama kampanyası başlatan birinci ülke olduğunu belirterek bunun “ilk sefer bir ülkenin askeri istilaya verdiği cevabın değerli bir parçası” olduğuna dikkat çekiyor. Makalede özetle şu görüşlere yer verilmiş:
“Ulusların markalaştırılabileceği fikri 21. yüzyılın başında ortaya çıktı. Bu tıp çalışmalarda, ülkelerin memleketler arası prestijini artırmak için reklam, halkla ilgiler ve pazarlama teknikleri kullanılır. Kampanyalar çoklukla Olimpiyatlar üzere kıymetli sportif, kültürel yahut politik olaylarla birebir periyoda denk gelecek biçimde ayarlanır.
Berlin Duvarı’nın yıkılmasından, 1991’de Sovyetler Birliği’nin dağılmasından daha sonra, eski komünist Doğu Avrupa ülkeleri bilhassa kendilerini bir daha markalaştırmaya, güncellenmiş bir milletlerarası imaja sahip olmaya hevesliydiler. Estonyalı müzisyenler 2001 yılında milletlerarası müzik müsabakası Eurovision’u kazandığında, Estonya bu mükafatı alan birinci Sovyet daha sonrası ülke oldu. Akabinde, ülke hükümeti, sonraki yıl Eurovision‘a mesken sahipliği yapmaya hazırlanan Estonya için çağdaş bir ulusal marka tasarlaması maksadıyla memleketler arası bir reklam şirketiyle anlaştı.
Ancak araştırmalar, eski komünist ülkelerin ulus markalaştırma uğraşlarının sırf memleketler arası tüketime yönelik olmadığını gösterdi. Ayrıyeten, ulusal kimlikler hakkında yurt ortasında konuşmanın ve ulusal bedelleri, gayeleri pazarlama tabirleriyle bir daha tasarlamanın yeni bir yolunu buldular. Fakat 2022 yılına kadar hiç bir ülke bir savaşta ulus markasını kullanmamıştı”.
Görünenlerin ötesinde de bir şeyler olduğunu araştıran, dataları önümüze koyan insanlara ne kadar minnettar olsak az. Hiç bakmadığım bir yerden bakılmış Olena Zelenska’nın kapak fotoğrafı oluşuna. Makalede enteresan detaylar var. Devam edelim:
“Ukraynalı reklam ajansı Banda’dan yöneticiler, Ukrayna’nın Cüret Kampanyası fikrini birinci vakit içinderda Rusya’nın Şubat 2022’de işgal etmesinden kısa bir süre daha sonra hükümete sundular. Kiev ve Los Angeles merkezli ajans, savaştan evvel hükümet takviyeli kampanyalar üzerinde çalışmış, Ukrayna’yı bir turizm ve yatırım destinasyonu olarak pazarlamıştı.
Ukrayna Devlet Lideri Volodymyr Zelensky, savaş vakti markalaştırma kampanyasını onaylayarak 7 Nisan 2022’de bir görüntü ile kamuoyuna duyurdu. ‘Cesaret bizim markamız. Biz olmanın manası budur. Ukraynalı olmak. Yürekli olmak’ kelamlarıyla. Takip eden aylarda Banda, reklam panoları, posterler, çevrimiçi görüntülerden toplumsal medya gönderilerine, tişörtlere, çıkartmalara kadar çeşitli formatlarda epey sayıda bildiri üretti. Bir kampanya web sitesi indirilebilir logolar, fotoğraflar sundu, ziyaretçilerden yürek bildirisini paylaşmalarını, Ukrayna’ya bağışta bulunmalarını istedi.
Bazı reklam panolarında gözü pek, bayağı Ukraynalılar ile askerlerin fotoğraflarına yer verildi. Başka reklam panolarında da Ukrayna bayrağının mavi, sarı renkleri kullanılarak cüret içerikli sloganlar kullanıldı. İzleyicileri “Ukrayna üzere yürekli olmaya” çağırarak ‘Cesaret sonsuza kadar yaşar’ dediler.
Ukrayna ortasında, 21 kentte kampanya bildirileri meyve suyu şişelerinden sayıları 500’e ulaşan reklam panosuna kadar her yerde görünüyor. Kampanya ayrıyeten ABD, İngiltere, Kanada, Almanya, İspanya, İsveç dahil olmak üzere 17 Avrupa ülkesinde de sürdürülüyor”.
Kaneva “bu muazzam bağlantı stratejisinin” asgarî maliyetle gerçekleştiğine de vurgu yaparak ABD’deki Times Meydanı ile öteki ülkelerin büyük kentlerindeki yüksek profilli reklam panolarının global çapta çalışan şirketlerce Ukrayna’ya bağışlandığını da belirtiyor..
Bu eforlar işe yarıyor mu pekala? Kaneva’nın buna karşılığı da şu:
“Cesur Kampanya’nın direkt tesiri önümüzdeki aylar için net olmayabilir. Ayrıyeten bildirisinin ne kadar müddet yankılanmaya devam edeceği de belirli değil. Lakin Ukrayna’nın ulus markalaşmasını tüketim kültürü ve daima medya uyarımı çağına uyarlanmış yeni bir propaganda silahına dönüştürdüğü açık”.
İlginç değil mi sizce de?
İçimiz, dışımız “reklamlarla” dolu.